中国宁波网9月26日报道:
利时广场的加减法
中国宁波网讯(通讯员 夏静虹)“百货大楼”曾是中国很多城市的地标建筑,几乎每座城市都有一个专门命名为“百货大楼”的商场,琳琅满目的 利时广场的加减法商品和热闹的场景是很多人难以抹去的记忆。 然而,近年来,各类商业广场、购物中心如雨后春笋般冒出来,互相间竞争激烈,同时,以淘宝、京东为代表的电商零售的崛起,带来消费者行为模式的转变,网络购物逐渐成为许多年轻消费群体的“主阵地”。“网购”的盛行,持续向传统购物中心和百货发起挑战,也让实体商场感受到空前的压力。 面对网购、电商的强势冲击,位于鄞州四明中路上的利时百货积极转型,调整业态,做好加减法,通过引入竹林人家、百岁鱼、宫园前等品牌餐饮,以及3D错觉艺术展、鬼屋等休闲娱乐项目,有效地抵挡住了电商的冲击,挽回了不少人气。 而利时百货的成功转型,也给利时开发商业地产带来全新的启示。
减少服装类业态,减轻网购压力
利时百货于2010年4月开业,开业初期,以经营服饰、化妆品、鞋帽、箱包等商品为主,店内聚集了法国鳄鱼、诺帝卡、DKNY等一大批国际名品品牌,和众多其他国内品牌的服饰和化妆品专柜。 不过,随着这几年电商零售的崛起,商场开始明显感觉到来自网购的冲击。“网购成为一些年轻消费者的主要购物方式,一些消费者在选择好款式、试穿好尺码后,会用手机悄悄拍下商品标签,或者记下商品货号,以便在网上寻找价格低廉的代购或类似仿品。”利时百货相关负责人表示。 一般,网上淘货有两种情况,一种是消费者在实体店发现心仪的商品,记下品牌、货号、价格等信息,到网上找相同或相似的商品进行比对,价格便宜便出手。另一种是在网上看到心仪的商品,尤其是服装,特意跑到实体店来找实物、看质量、试尺码,确认好后再去网上下单。一般应季商品找网上代购,可以便宜2-3成,这样,商场渐渐变成购物者的“试衣间”。 对此,有相关专家曾经算过一笔账:一个品牌进驻商场有两种费用支付方式,一种是租金形式,以每平方米每天支付一定金额来计算;一种是联营形式,也就是给商场提点,即每月从销售额中给商场一定比例的抽成,再加上装修费、管理费、广告促销费、人工费用等,开设专柜实体店的成本要远远高于网上商铺。因此,商品在实体店的价格高于在网上出售的价格也很正常。 不过,受到网购冲击的主要是服装、鞋帽、箱包等用品,像黄金、珠宝等奢侈品和餐饮受到的影响则相对较小。 面对这样的现状,从2012年开始,利时百货开始调整经营策略,开始做加减法,减少服装类零售业态占比,增设餐饮、教育培训、娱乐休闲内容,将其打造成中小型的商业综合体,涵盖吃喝玩乐购,以此吸引更多消费者进店消费,增加人气。
大力引进品牌餐饮,为商场增添人气
周末,傍晚时分,家住格兰云天的周小姐请朋友吃饭,就近来到利时百货内的百岁鱼。恰逢就餐高峰,店里的餐位已满,还有好多人在外面排队,许多人耐不住性子,索性要了号码,一边等号,一边在商场内的服饰专柜逛逛试试衣服。 “这家店的鱼,一锅两吃,加上特制的调料,很有特色,味道也很好,我已经来了好几次了,每次请朋友吃饭,首选的就是这里,大家吃了都说味道不错。”周小姐兴致勃勃地向朋友介绍着。 除了百岁鱼,人气同样火爆的还有位于四楼的宫园前自主烧烤店。“我在网上看到这家烤肉味道很好,很多人都推荐了,所以趁着周末特意和同学一起来试试。没想到足足排了半个小时队还没等到。我和同学先取了号,在楼下逛了一圈,试了几件衣服,以此来打发时间。”万里学院的学生小梁笑着说,吃货的精神就是这样,为了能吃到美食,再远的路都没关系,等一会儿也算不了什么。 在利时百货,几乎每天中午与晚上都能迎来大批顾客,而其中很大一部分是前来“觅食”的。据了解,每天晚上6时到8时是商场内餐饮的高峰,遇上双休日、节假日,就餐时段还会延长。 今年7月,宁波品牌餐饮竹林人家落户利时百货,于7与25起开始正式营业。竹林人家成立于2006年,自开业以来,稳扎稳打,依靠独特的经营理念,已经在消费者心中形成了良好的口碑。它的入驻,让利时百货的客流量又增加了不少。 家住利时百货附近的周女士,因为女儿考上大学请亲戚朋友吃饭,选择了竹林人家利时百货店。周女士说,自己以前跟朋友一起在竹林人家的其他门店吃过饭,从就餐环境到价格到菜的口味,都非常喜欢,所以这次看到竹林人家新开业,立刻在这里订了位置。 如今,利时百货内类似像竹林人家这样有着良好口碑的餐饮品牌越来越多,餐饮已经成为商场很重要的组成部分,与购物、娱乐休闲相辅相成。在这里,除了百岁鱼、宫园前,独具特色的韩式烤肉特膳禾、优质美味的爱吾饭、时尚健康的宝贝荳等,都是知名的时尚餐饮品牌,无不让消费者垂涎。这些餐饮店都非常火爆,产生了极好的聚客效应,给利时百货带来了旺盛的人气。 而对于引入商场的每一个餐饮品牌,利时百货也是一再斟酌,多次考察,确保引进的餐饮品牌名至实归,保质保量,力争将美味带给来店消费的每个购物者。
增加休闲体验,留住消费者
除了增加餐饮,增加休闲娱乐业态,通过营造大面积的艺术与休闲空间来提升体验,让商场成为消费者吃、喝、玩、乐、购都能一站解决的商业综合体,这是利时百货为转型升级做的又一道加法题。 “现代商务的发展方向在于体验,简单购物已经越来越不能适应消费者的深层次需求,我们要做的,就是让逛商场变成一种目的性不那么强的娱乐活动,通过体验式消费,有助于培养消费者的忠诚度和依赖性。”利时百货相关负责人介绍,现在的消费者不仅仅是购物,他们同时拥有餐饮、休闲、娱乐等多方面的需求,所以,我们的目标和努力的方向是,让消费者留下这样一个印象,就算不买东西,商场也是一个很好玩的地方。 今年5月, 3D错觉艺术空间登陆利时百货4楼。这是一个非常独特的新视觉体念馆,是在二维平面上通过绘画手法、灯光效果等表现出三维立体感的艺术作品,带领观众进入奇幻的超现实艺术空间。整个艺术空间的面积达1500平方米,拥有一百多幅3D画作。体验者只需自己准备数码相机,就可以与这里的画面拍照体验,融入每一幅画作当中。 这种新奇的艺术形式,吸引了大量喜欢“尝新”的消费者进入利时百货,他们进入重力逆转室,感受飞檐走壁的梦幻与搞怪;对着前世今生镜,看看自己的前世长什么样子,和“海贼王”们一起远航……短短几个月间,平均每天到店参观的客流量达到千余人。 跟3D艺术空间同样聚拢人气的还有暑假期间对外开放的恐怖鬼屋《恶灵病院》。这个鬼屋这不是不是市面上那种比较黑、有点尖叫声和灯效的小鬼屋,而是主办方从日本重金引进,由日本的设计团队专业打造,占地约700平方米,可玩区域众多,约有十几个房间。游玩者完全置身于真实的废弃医院中,还会不期而遇机关、陷阱和暗道。 恐怖鬼屋开业前,主办方提前在各团购网站上售票,已经吸引了上千名消费者购票。鬼屋正式开张后,凭借逼真的视觉效果以及超强刺激的体验,吸引了大批消费者到店体验,每天客流量达几千人。 “实在太刺激了,先前一帮朋友已经进去玩过,有人进去5分钟就被吓得提前离开了,我想来试试自己的胆量,所以特意趁着周末约了一帮朋友过来了。”家住江东的周宇说。 除了3D错觉艺术空间和恐怖鬼屋,利时百货还引进了KTV、美甲、儿童早教中心等多元化的休闲娱乐业态,也让商场增加了很多人气。
配套设施完善,成吸引品牌入驻的“法宝”
为何这么多餐饮、娱乐休闲品牌愿意落户利时百货? “之所以选择利时百货,主要是因为它交通便捷,配套设施完善,特别是其自身拥有几百个停车位,解决了‘停车老大难’问题,可以让消费者来去自如。”这是3D错觉艺术馆经理王飞给出的答案。 利时百货地处鄞州万达商圈旁,紧邻南部商务区,周围拥有高档酒店、写字楼及住宅小区,地理位置优越,交通便利。 同时,商场内部拥有3.3万平方米的商业面积经营面积,拥有堪称单店宁波之最的超大中庭空间,800多平方米的中庭空间通过椭圆的错位、旋转与变异,创造出不同的空间体验,并安装了观光电梯和自动扶梯,顾客不会因为拥挤和噪杂而影响购物、休闲的心情。
复制成功经验 建设更多利时广场
利时百货的成功转型,也给利时商业地产的开发带来了全新的启示。从2013年开始,利时致力于开发集大型百货、超市、星级酒店、写字楼、高级公寓、影院为一体的第三代城市商业综合体——利时广场。超市、百货、餐饮、娱乐……这样“逛、吃”一站式消费的配置,每到一地,都能成功开启当地百姓新的消费热点。 2013年12月,总投资12亿元、建筑面积24万平方米、商业体面积10万平方米的杭州湾利时广场,开业第一天就迎来销售额40余万元、人流量4.5万人次的“开门红” 杭州湾利时广场由3层商业和一幢13层商务精品酒店组成。3层商业中,1、2层为百货、超市及商铺,3层引进餐饮娱乐和电影院。这种全新的一站式商业模式,集纳了百货、超市、精品酒店、特色餐饮、休闲娱乐、文化教育于一体,能够最大限度地满足顾客对购物、餐饮、娱乐休闲一体化的消费需求。 同样受欢迎的还有镇海利时广场,该广场于今年6月开业,除了引入国美电器、雅戈尔、海澜之家、雅诗兰黛等众多精品专柜,可充分满足消费者的购物需求外,广场还有超市、餐饮、咖啡馆、健身等配套商铺,让顾客轻松就能实现吃、喝、玩、乐、购的消费需求。 目前,还有长兴利时广场、北仑利时广场、姜山利时广场开工建设中,衢州的江山、开化利时广场在紧锣密鼓地推进中。 |